编者按：李亦非，这位习修武术出身，如今身为维亚康母（VIACOM）公司MTV中国区总经理的传奇女子，她的成功缘于站在国际传媒与中国市场的交叉点上，并利用自己的智慧创造出一串串的佳绩。在美国，二十多年前兴起了电视传媒，20世纪80年代还被认为是新兴产业，但现在，娱乐产业已超过IT，成为美国的最大产业。在中国，传媒的作用还不能靠“市场化”来解决，但李亦非对中国传媒业的发展前景很有信心。

    李亦非 著名职业经理人。现任MTV全球音乐电视台中国区总经理。美国贝勒大学国际关系硕士，曾就职于联合国总部公共信息部、纽约专业律师事务所、美国博雅公关公司。2000年10月，作为被《财富》杂志及CNN（美国有线电视新闻网）评选出的“亚洲最有影响力的商界女性”之一，参加“亚洲商界女性精英”高峰会并发表演讲。2001年5月，在《财富》杂志选出的25位全球企业新星中名列榜首，并成为《财富》封面人物；同年10月，获选《财富》杂志年度50位国际商界女强人。

关于维亚康母

    维亚康母公司英文叫VIACOM，VIA是通过的意思，COM是传播。维亚康母到目前为止是位于全球前三名的传媒娱乐帝国，它的市值是430亿美元左右，年收入260亿美元，应该说是世界上最大的内容提供商。现在，维亚康母公司是全球最大的唱片公司，它旗下有CBS、派拉蒙电影、派拉蒙主题公园、MTV电视网、西蒙出版社、户外广告和大型的广播网。它在中国主要的业务是通过经销商向中国出售一些节目，包括一些很有趣的电视剧，派拉蒙每年向中国输入电影大片，现在派拉蒙正在中国寻找派拉蒙主题公园的建设基地，有可能是北京，也可能是湖北或广东，还没有最终确定。MTV有六个频道，其中有三个乡村音乐频道，还有VH1和Nickelodeon儿童频道，目前在中国的主要是流行音乐频道，还有Nickelodeon儿童频道，VH1也将很快进入亚洲，就是我们说的经典音乐频道，很快会跟中国观众见面，维亚康母拓展业务的方式通过酒店小区落地，目前已获得广东有线网的落地，同时在全国有线网发行四档节目，业务主要靠广告销售。

    董事长萨莫·雷石东在过去的几十年来，通过大型的收购与兼并，把维亚康母从一家小小的汽车影院公司，缔造成如今的传媒帝国。他在63岁的时候，经历了一场大火，差点丧命，但他坚持了下来，并开始了他人生的第三次大并购。第一次并购的是VIACOM，当时叫“国家娱乐公园”，是开汽车看电影的公司。VIACOM当时就已有了MTV电视台等较著名的品牌。10年后他又大举收购了派拉蒙电影公司。1999年收购的CBS，是美国三大电视网之一。

    萨莫·雷石东董事长说过，他的一生成功的经验就是双赢，任何一个商业模式如果只是一方得利，另一方失利，那就不会长久。在中国的所有交往中，他一直强调这一点——“我们可以给予什么，而不是我们会得到什么”。他不断地问员工可以给合作伙伴什么，他们有什么样的需求。维亚康母与中国政府，还有广电集团及中央电视台作过很多次交流。中央电视台九套在海外落地，满足了华人对中国信息的需求，同时也确实有助于中国政治、经济、文化包括娱乐等在海外得以展示。所以，我们可以利用维亚康母在全球尤其在美国的发行和品牌，帮助CCTV-9联系落地。联系酒店是很辛苦的事情，我们需要跟酒店一家一家进行商谈，为此专门成立一个发行小组，从技术的不同层面都作了精心准备，同时为了中央九套进入这些酒店，我们免费让这些酒店接收我们在美国收视率非常高的儿童频道，同时帮助这些酒店在亚太区做广告宣传。

    传媒的界定

    我把现在世界上的几大传媒公司——维亚康母公司、迪斯尼公司、新闻集团、贝塔斯曼公司，从营收模式上作些比较和分析，并通过这些分析来看一下整个传媒业的发展和走势。

    首先，维亚康母公司现在已成为全球最有价值、最受欢迎以及管理最好的传媒公司，这是《财富》杂志于2003年作的一个评价。首先它是优良资产的组合，有充足的现金流，现在有50亿美金的现金流。对它来说，现在如果做任何的收购与兼并，使用现金收购是最便宜的方式，而用股票收购反而是最贵的方式；其次，它表现在收入来源的多元化和高产值，同时还具有优秀的管理团队和完美的执行能力；最后，表现在维亚康母公司非常注重给投资人回报。

    下面，讲一下传媒公司资产的多元化。首先，有35％的收入来自有线电视。有线电视分两类，一类是传输，一类是内容。例如北京电视台就是有线电视内容的提供商。对维亚康母来说，这35％的收入不经营任何的传输网络，只经营电视的内容。在美国，我们公司旗下的有线电视向有线电视网提供35条24小时播出的频道，假如在家里能收到200条频道，其中有35条频道的内容都来自维亚康母公司旗下的提供商。其次，我们还提供无线电视，主要就是CBS；另外，就是广播和录像带。去美国的人可能会在街边看到录像带出租店，其店面标志是蓝条和黄条的组合，这些为数众多的全球录像带出租连锁店，拥有非常丰厚的现金流；最后就是户外广告。

    传媒公司主要的收入有两大项，即广告类收入和非广告类收入。广告类收入主要包括有线电视、无线电视、广播、户外及电视台；非广告类收入包括录像带出租、有线电视的收视费及电视节目的版权销售、电影、出版及主题公园。节目的版权销售，就是拍的节目在电视台播完后，还有版权可以出卖，这也是非广告销售。

     维亚康母公司的有线电视频道收入占32％，广播、户外广告收入及无线电视占22％，主题公园只占1％；时代华纳公司收入来源其实就是有线电视传输网络，它是美国有线电视传输商的最大经营者，几乎占整个美国市场的30％，收入的百分比是34％。它还拥有不少的有线电视频道，占4％收入的华纳音乐；迪斯尼公司有50％的收入来自主题公园，32％来自有线电视频道，即ABC，包括迪斯尼频道、家庭频道等。还有广播、户外广告及迪斯尼电影；最后再谈一下新闻集团，大家可能都非常熟知默多克先生，他娶了一位中国太太。新闻集团收入的42％来自于出版，作为传媒公司，它更多是拥有平面媒体，包括美国非常著名的《电视导报》和《金融时报》。总之，传媒公司的收入基本上是一个产业链，最终组成传媒公司的各种收入。

    在中国一般都把MTV当做是音乐电视的代名词。1981年，华纳风险投资部门投资两千万美元，决定做24小时全音乐频道。当时唱片的销售非常火，很多年轻人喜欢音乐，却经常看不到音乐电视节目。随着MTV频道的推广，人们突然能在电视上看到麦当娜在唱歌，还有美妙的画面配合，真是一种非常美的享受。因此，MTV是革命性的创新，而且，对唱片公司来说也是非常大的促销。当时，MTV雇了美国最顶尖的五个摇滚乐歌手，使很多小朋友在家里跟父母说我要我的MTV，因为他们很崇拜摇滚乐歌手，就要求父母去订，结果用户一年内就增加了两千多万户。现在，MTV电视网已不止一个频道，旗下已有七个MTV，包括少儿频道。我们已与上海文广集团成立合资企业，将成为中国第一家专门制作少儿节目和动画节目的公司，这也是历史性和政策性的突破。

    MTV作为全球最大的音乐电视台，在全球69个国家有24小时频道，在中国是第一个在广东落地的境外媒体，同时，我们也把五个节目发行到40多家电视台，都是15岁到24岁的年轻朋友看的。到了晚上10点以后就不再播放儿童频道，只播放一些喜剧节目。

    我加入维亚康母公司后，最大的感受是它能不断地投入大量的资金做调研，了解受众，把所有的受众群按照十岁一个年龄段或七岁一个年龄段来进行划分，为不同的年龄段提供非常专一的专业频道。美国是移民化的国家，因此，还要为不同种族的人设计他们喜欢的音乐。比如黑人音乐台就是非常成功的专业频道，收入很高。在美国，传输的方式基本上是有线、卫星两种主要传输方式。有线基本上能够做到85％都是数字化的，中国现在也在大力推动数字化的频道，很可能在未来五年到七年之间，从模拟转为数字，届时能看到的频道可能是100个，这在美国已实现了。

    传媒的发展

    哥伦比亚广播公司是我们的董事长萨莫·雷石东先生在1999年用370亿美元收购的，可以说是天作之合。当时，CBS的首席执行官主动找到了我们的董事长，表达了想卖公司的心愿。结果只用一个月，我们就完成了友好并购，也完成了从有线电视内容提供商到无线电视的过渡，使我们公司一跃成为全世界最大的传媒公司。从我加入公司以后，我们每年都是以40%的增长率在成长。MTV亚洲过去四年的增长速度是25%左右，MTV美国增长速度差不多是15%左右，可以看出在中国市场的发展速度非常快。我们之所以没有在中国赢利，并不是说我们不能赢利，而是希望把产生的收入马上进行下一轮的投入，我们希望不断地扩大，因此我们在节目制作上、在人才方面、在市场品牌推广上做了更多的投入，我们希望以更快的速度在市场上建立更强的品牌，有更大的市场占有率，同时把我们的节目做得更棒。

    在美国，MTV是在节目内容上非常领先的品牌，大家可能都知道，像维亚康母旗下的《幸存者》，还有包括MTV下面的《真实世界》，节目从头到尾没有任何导演，没有人给出演者任何暗示，他们想干吗就干吗，这就是现实版的节目类节目。这些节目全是MTV创新的。去年MTV最轰动的一个节目叫《奥斯本家庭》，奥斯本是20世纪60年代的摇滚乐手，现在已经40多岁了，他有妻子、孩子，节目展现了他一家的真实生活：他在美国曾是一个最反叛的角色，现在他不断跟子女发生冲突，例如他的女儿在晚上11点以后还不回家，他就急得打电话问，你有男朋友了吗？这跟他在20世纪60年代对父母的反叛完全不同。这个现实版的节目创造了MTV有史以来最高的收视率。

    我们还有另外一档节目是《MTV学英语》，现在中国申办奥运成功了，我们希望中国年轻人讲更好的英文，在享受中学习英文。《MTV学英语》就是让你看着MTV录影带学英文，还有一个很有意思的版块，是把我们经常说错的一些英文拿出来，讲给观众。例如我开车时经常看到，在北京五环到四环路上写着，保持车距，像这种常见英文的用法，包括年度音乐会、新年音乐会等，有好几种表达方法，很多时候细微之处的表达更能反映我们的英文水平。

    我们曾经有一个客户，他担心自己的品牌形象已经老化，因为他发现35岁、40岁、45岁的人才买他的商品，可是这批人不是他真正的目标客户，这批人的消费尽管持久，并且也比较贵，但更换得慢，他希望他的客户是年轻人，15到25岁的年轻人。他们买的东西可能比较便宜，但更新较快。所以这个品牌为了降低顾客的年龄层，第一想到的是与MTV合作。MTV是360度全方位的宣传平台，我们有MTV的发行网络、有大型的演唱会，包括去年做的时尚颁奖典礼等，所有这些活动为我们提供进入校园，并通过平面媒体、广播和电视等进行全方位宣传的条件。

    萨莫·雷石东董事长在他的自传《激情致胜》里谈到了他当年做并购的时候为什么选择派拉蒙公司、MTV公司、尼克公司等等。他认为，当你发展业务的时候，一定要有你的聚焦，如果每一件事情都想做，可能每一件事情都做不好。因此我们选择以内容为主，我们的竞争对手，虽然有网络、有技术、有卫星，又有内容，可是我们成了经营最棒的公司，这证明选择内容为主的战略是对的。

    现在，中国的电影事业也在蓬勃发展，传统的电影发行渠道已不能与现在的营业模式匹配，中国的电影院还不够，电影院的设施也不够豪华，这就更需要借助电视提供方便，比如在家里打一个电话，就能收看到想看的电影。

    维亚康母公司的优势在于它是最佳资产、最佳管理和最佳战略位置的组合，从而保证了最高的投资回报。

    我曾多次请教萨莫·雷石东董事长，如果让我自己去创业，我应该做什么样的企业？他每次给我的忠告都是：一定要做低固定资产投资的企业。什么叫固定资产？就是买一个大楼、买一块地，还要铺设光缆、发射卫星，这些都是高固定资产投资。那么低固定资产是什么呢？就是没什么固定资产，靠的是人才。只要把世界上最聪明、最有创意的一帮人聚集在一起，这些人就能创造出无数倍放大的价值。而当市场前景不好的时候，却可以很快撤出，让员工离开，成本消耗马上就会停止。而对一个高固定资产投资的企业来说，要在中国做有线电视网络的经营公司，首先要花十几亿元铺设有线网，如果做卫星公司，还要先发射卫星，这些投入都是非常大的，比如网通公司，再比如电信公司，都要先铺设无数的宽带网，都是身价上百亿元的公司。高固定资产的投资，比较适合国有大型企业，但对于个人投资和民营企业来说，是非常高风险的，而且，银行的贷款也不利于我们做这种投资。中国现在成功的创业者，都是低固定资产投资的，其中包括所有的新媒体，比如搜狐、新浪等，都没什么固定资产，就是一批人卖游戏，就可以立刻赚钱。这也是我们公司成功的模式——在固定资产投资最少的情况下去赚取最大的利润。前不久，我与董事长去拜访李嘉诚，也曾聊到这个问题，请教他企业成败的关键在哪里？李嘉诚说是现金流。当现金断流的时候，企业就会断奶死掉。现金流之所以会出问题，就是选择投资时，选了高固定资产的投资方式，增加了风险。而维亚康母公司投资的固定资产最低，每投入一元钱，回报都是很高的。 

    名家智思——李亦非 篇

    漂亮不仅仅是纯粹的美，它包括知识、自信、幽默感及谈吐的优雅程度，是一种整体的生命状态。完美的女人应该心与智一样出众，这不是要求你得有过人的IQ，但一定要做有头脑的女人，有一颗善于反省和感悟的心。

    人生是由每一天、每一个事件、每一个危机的处理，每一个销售的业绩组成的，如果在小事情上苟且，那么在大事上、在一生中也一定是一个苟且的人。

    努力、不懈地努力，从不放弃，从不拖拉，克服对失败的恐惧。

    世上的事情其实很简单：不去尝试，机会只能是零；只要努力了，就会有50％的成功机会。

    做女人很好，有许多优势，并不像外界呼吁的那样，是个脆弱的需要保护的群体。我从来不把自己放在一个弱者的位置上。因为如果你那样做了，你就是弱者。

    作为女性，在商业领域里不应过多地考虑自己的性别色彩，首先就是要有自信，然后要非常理智地思考问题、理智地去作判断，同时要不断地去充实自己。

    自信是全方位的，包括对教育、见识、能力、外表等各方面的肯定，有了这些沉淀，魅力就会展现出来。自信是建立在对生活的积累上面的，要谦虚，不断地积累、学习和观察生活，从别人身上汲取你所需要的东西，哪怕是不经意的聊天，也可能带来对你有帮助的信息，这样才能越来越有知识和魅力。

    财富是衡量一个人成功的标准之一，但不是全部，也不是最终目的。

    人生心得：开卷有益/自我反省/善于感悟。

    在总结自己的管理特点时，李亦非认为有四点：一、高标准，高要求，高回报。二、足够放权。三、鼓励有想法的员工。四、沟通，平和理性的沟通非常重要。其管理思想的形成也有四点：倾听，学习，思考，运用。 

激情、互动、毅力是成功的关键

实华开电子商务主席兼首席执行官 曾强

    MTV全球音乐电视台董事长萨莫·雷石东先生写了一本书叫《激情致胜》，书里有一个场景，描写了一场大火在整栋楼燃烧，把老板逼到了高层的窗户外，他在窗户外用手拉着窗户，而大火始终在往外喷，把他的手全部烧伤，但他为了生存一直咬着牙不松手，这才保住了生命，从而建立了覆盖全球的传媒帝国。后来，他在中国找到了在奥美广告公司工作的李亦非，当时，MTV在中国还没有业务，最近几年才发展起来。中国MTV最成功的颁奖就是李亦非操作的，创造了一个非常好的开端，从此，这家公司根植在中国。

    我的点评主要有三点：第一，正如萨莫·雷石东先生常说的一句话：要有激情。李亦非和她的老板一样，是一位非常有激情的人。从原来高校的武术冠军，到今天成为最大国外媒体在中国的首席代表，她始终都是一位非常有激情的人。第二，文化的互动。美国在线和时代华纳在中国最大的失败，就是几乎所有的高层管理人员都是外国人。MTV全球音乐电视台董事长萨莫·雷石东先生和李亦非之间的东西方文化互动非常成功，这对文化传媒是很重要的。第三，就是毅力。在中国做一件事情，特别是文化传播事业，会涉及到意识形态中非常敏感的东西。五年前，中国的传媒业还没对外开放的时候，作为一家外国公司能不断地等待机会打进中国市场，同时在这么短的时间就跟中国主流媒体进行合作，这肯定与毅力有关。

    维亚康母公司就像它的名字一样，VIA表示通道、媒介或纽带，COM表示一种交流。我想，今后，维亚康母公司和中外名家系列讲座都会成为让企业界了解世界思想的通道和纽带。 

精彩问答

    弘策国际咨询有限公司总助刘庭 问：MTV的收入来源于广告吗？您如何看待中国媒体市场的开放程度？

    李亦非答：传媒公司的大部分收入都来自广告和收视率，MTV电视网有68％的收入来自广告，32％的收入来自节目销售和收视费。而在中国应该说95％以上的收入都来自广告，因为中国在知识产权方面的保护和价值还没得到体现。现在，中国电视和广播的广告市场整个收入约有30亿美金，而美国却是1000多亿美金，其中差异是巨大的，这也意味着中国市场的发展空间也是非常大的，还有很多未开采的市场份额等着我们去开发。中国传媒是党的喉舌，内容审编权在很短的时间内肯定不会放开，因此我们要在中国市场大规模开放之前寻找新的增长点，包括希望数字电视的发展能真正取代模拟电视，以带来更大的市场空间。

    中国国防科技中心办公室主任吕彬问：中国传媒业和美国维亚康母传媒业间的运营方式区别在哪儿？美国维亚康母传媒业是否存在政府干预？能否对中国电视传媒业市场作一些预测？

    李亦非答：中国传媒业和美国维亚康母传媒业间的运营方式有很大的区别。比如在北京可以看到14个中央台频道，北京的9个频道和30个卫星频道。其实，中国频道的种类总的就是几类，不管哪个省经营，都是新闻频道、体育频道、少儿频道、电视剧频道、电影频道、经济频道和音乐频道，其中电视剧频道最有竞争力。可在美国频道的种类差不多有200种，像MTV，音乐类有8个频道分成8种类型，有黑人音乐、年轻人爱听的音乐、摇滚乐和乡村音乐等。另外，关于政府干预问题在美国也有。比如在前不久的美国超级杯橄榄球比赛中，黑人女性詹妮杰克逊有露胸事件，而超级杯中场的演唱会是由MTV制作的，这个事件在美国引起轩然大波。因为美国对开放的电视和有线电视有完全不同的法律界定，监管也完全不同，有线电视是主动的，可以花钱订色情频道，但在开放式频道里出现上半身女性裸体，就是犯了法，所以，MTV要交纳罚金。我再谈一下市场预测。我认为未来的广告业市场会以每年30％的速度增长，从中国大的传媒行业来说，广告可能会在两三年后翻一倍，从平面媒体到电视，广告和发行全部加起来应有一百亿美元的市场。

    《民营经济内参》发展部主任王素梅问：您曾是武林高手，现在是企业管理精英，请问做武林高手的经历对您有什么影响吗？您认为做女人的优势在哪儿？

    李亦非答：我从十岁开始在北京习武，参加过各种比赛，风雨无阻地练了十年，这种艰苦的锻炼对我来说，可以培养坚强的意志和自律性。很多报道说女性在社会竞争中处于劣势。比如有的女性结婚生小孩后不爱学习了，这会影响在职场的发展。因此，我每周一定要读一本书，要在学习中保持对社会的敏感度，这是非常重要的。我认为女性的优势表现在经商时她们常常会被男性低估，当你在谈判或交往中被低估时，你会有一些优势，也会给对方一个意外的惊喜。重要的是要保持一种学习的精神，要懂得学习、懂得感恩。有人认为，贵族的气息就是能在沉默中忍受痛苦，很多企业精英和成功的创业者，都是能在沉默中忍受痛苦、能耐得住寂寞的人。

    世纪证券有限责任公司董事张炜问：国内很多企业的失败在于经营的多元化，请讲一讲如何实现最佳的多元化经营管理？像您这么有激情的人在中国会去创业吗？

    李亦非答：在有核心竞争力的前提下，多元化其实更多的应该说是专业化，比如音乐类可能有八个频道，并要在内容上不断做深、做强。我一直在寻找创业的机会，也非常崇拜那些敢于创业的人。一个公司的高层管理人员与创业者有很大区别，因为创业要在孤独的状态下承受很多痛苦，在不被社会承认的前提下经历无数失败，很不容易。我现在还在寻找机会，也可能有一天会自己创业，希望得到大家的支持。

    《人民日报》记者谭介辉问：像维亚康母这样大型的传媒集团所拥有的广播、电视、电影、娱乐、出版等各种媒体之间在内容上有什么相互的支持？

    李亦非答：在内容上相互支持是美国传媒公司尤其是维亚康母公司最大的优势之一。比如少儿频道制作了电视节目，很快就会与派拉蒙联系共同制作一部电影，并利用派拉蒙大型的渠道加以发行，利用百事达录像带出租店做DVD销售，又利用了西蒙出版社出版，同时还利用了35条频道的资源进行宣传，这些互动是非常重要的。我觉得国内在未来几年可能也会出现传媒业大的购并趋势，可能出现新媒体和传统媒体的合作、或新媒体和新媒体之间的并购等。

    北京法博通信技术有限公司总经理于成问：我是做电信服务的，MTV跟传统媒体合作较多，请问与电信能否合作？会采用哪种形式合作？

    李亦非答：我们已在新媒体的发展方面做了很多调研，日本、韩国和中国是全世界新媒体发展最快的市场。日本现在通过无线方式所创造的市场产值已超过了传统的有线电视和卫星电视的市场总和。新媒体已有超越传统媒体的趋势，这在日本已实现了。在未来的中国也会有很大的市场规模，我们正在跟中国电信商谈，包括少儿游戏类业务和手机音乐的下载，都是我们的发展方向，前景非常广阔。

    鸥泰克有限公司培训讲师肖雅之问：我问一个非常女性化的问题，你平时事情很多，请问您如何处理与家人的关系？

    李亦非答：这是非常难回答的问题，要在生活中去感受。因为每个人在生活中都是有重点的，要学会布置重点。首先夫妻两人要生活在一起、要零距离，另外，两人的思想、情操一定要相近，既不要有代沟，也不要有文化沟，这样才能互相促进。与孩子也需要进行很多沟通，虽然我工作忙，但我周末会和孩子一起相处，所以，我一直不觉得这是一个问题。

                                                                      来源：科学网