可以预见，会有极大量的网民在网上度过春节，许多网民说，到时一定非常“堵车”，一定要在节前安装宽带。极为看重曝光率的广告主自然不会放过这样的机会，加大了在春节期间的网络广告投放。但其实，网民对网络广告已经有了排斥心理，他们只对有创意的网络广告有兴趣。

　　春节越来越近了，一上网就会发现各大网站被各式网络广告占据了更大的屏幕范围，“开一个网页一分钟，网站们笑了，我却快等哭了，”在家拨号上网的顾小姐谈及上网痛苦不堪，“等来等去，什么时间都耗没了”。如今顾小姐已经学会了一招，只等首页显示一个页头，广告还没有出现，就直接点进自己想要进入的频道和栏目。

　　这显然不是广告主想得到的效果，但过多的网络广告已经到了令人厌烦的地步。“对比国内的门户网站和国外的门户网站，我们会发现国内的这些门户网站的广告大大多于国外的同行。”艾瑞市场咨询公司的邹蕾说。“这不是我们的错，主要原因是国内的网络广告环境还不成熟，我们也想按照国外的模式进行，但国内的广告主们不认同。”新浪媒体销售副总裁兼广告销售部总经理邓海麟说。

　　网民难忍其乱弹出广告被“严打”

　　细心的网民一定能发现，打开新浪或搜狐的主页面通常会被一两个弹出广告“骚扰”，但弹出广告的数量绝对不会超过两个。邓海麟说：“通过对广告效果的监测发现，弹出式、弹入式网络广告总和的上限是两个，再多就会影响网民对网站的浏览了”。

　　即便如此，网民也已怨声载道了。为顺应民意，微软、雅虎、Google、alexa、3721五大巨头纷纷采取措施，对弹出广告进行过滤和拦截。

　　网虫张晓明对此相当满意，他说：“没有了弹出广告的打扰，整个网络世界清静了许多，更不会因为广告占用的带宽资源而怒火中烧。”

　　目前，首页最上面的跨栏广告和弹出、弹入广告是网络广告效果最好的，也是广告主争相抢夺、价格最贵的广告。弹出式广告在网页开启完成后弹出，广告窗口覆盖于网页之上直接就可以看到，而弹入式广告所不同的是广告的窗口被网页所覆盖，只有在关闭或最小化网页时才能看到。

　　之所以广告商们对这些广告形式情有独钟，是因为它可以迫使广大网民不得不浏览其广告内容，从而获得较好的广告效果。但这种强迫行为令广大网民深恶痛绝，所以，比较而言，不打扰人们上网的弹入式广告的效果要比弹出广告好很多。

　　广告主迷信首页不愿向网页纵深开掘

　　由于这些具备最佳效果的广告形式属于稀缺资源，数量非常有限，广告主对其的争夺也异常激烈。为了扩大广告主可选择的范围，网站也在不断开发新的广告形式。精信广告的互动总监苏鸿基说：“目前中国的网络广告正在以难以想象的速度飞速前进，如今的网络广告形式花样翻新、层出不穷。新的广告形式尤其是互动广告、画中画广告等成长性非常快。”

　　但是，“新的广告形式开发非常不容易，广告主在投放网络广告时陷入了一个误区———迷信首页”，搜狐客户服务及商务发展高级总监陈路明说。这足以解释为什么2003年推出的网页两侧的对联广告会大受欢迎。

　　这其实反映出目前广告主投放网络广告时的一种习惯和心态：用在报刊杂志投放广告的思路看待网络广告，认为要让更多的人看见广告必须投在网站的封面、封底也就是首页上。

　　但其实，根据调查，网民与大众媒体的读者有很大的不同，网民有明确的信息需求区分，对汽车、房产、通讯的需求区别明显，首页上的网络广告只被广泛传达，而非精准传达，这就造成了广告资源的极大浪费。在国外的网站上，首页上都没有或很少有网络广告，成熟的广告主的投向已转入频道内的网页。

　　对此，陈路明表示：“广告主与其不断追求新的广告形式，不如将广告投向专业的频道，进入网页链接的更深层次”。

　　而让广告主接受这种教育显然还需要一段时间，也许网站自己先做出改变才是最重要的。刚刚改版的网易就在这方面做了尝试，其市场销售高级副总裁胡智琴说：“网易新版首页相对旧版大大增加了广告效果和互动营销力度，比较简洁，尤其在广告位上有了新的调整。现在很多网站广告安排比较乱，会引起上网人群的反感，尤其是弹跳出来的广告，在网易新的改版过程中，我们就特别注意这一点，会更多考虑阅读者的感受。”

　　只要广告足够吸引人就愿意去点击

　　事实上，在阻挡弹出式广告问题的同时，很多网络供应商们同样陷入两难的境地。微软的MSN在提供阻挡弹出式广告的技术工具的同时，这些阻挡工具不可避免地将其本身所提供的弹出式广告封杀掉，这就有可能导致自身网络广告客户的流失。如Google采取了阻止弹出式广告的措施后，许多Google的网络广告客户就不得不选择其他的合作伙伴了。

　　看来，“封杀”弹出广告并不能形成博弈局面。如何将网民的被迫心理转变为主动点击，是各个网站急需面对的。张晓明的朋友说：“只要弹出广告足够吸引人，我们就愿意去点击。也许在弹出式广告中加入激励的方式是不错的方法。”

　　原实力传播总监邹伟斌认为，广告主往往越是想让受众看到自己的广告，结果越是事与愿违，“如果总是在同一网页上使用同一广告，而且一连好几天，网民当然会烦，所以除了内容要有所变化，更多应该考虑的是如何利用网络资源去渗透品牌，达到最好的效果。”邹伟斌说。

　　另外，专家指出，在广告主投放网络广告的时候一定要做适当的媒体组合，研究产品目前所处的品牌阶段，而不是盲目地投放。一些刚刚进入市场的产品就不太适合在网络媒体上广告，而当品牌成熟后，定位稳定到一定阶段，为了维持品牌的忠诚度往往网络是一个合适的媒体。因为它的特点就是及时、互动，但不能很快评估效果。所以如果一味地追求曝光率其结果也将是被网民无情地“关闭”。